卡塔尔小王子、克罗地亚女球迷、韩国防弹少年团......世界杯上的文化秀

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世界杯半决赛即将打响，踢球输赢之外，我们也看到了各国文化输出的影子。

世界杯进入半决赛，进程之中，悲喜不一。看世界杯踢球输赢之外，我们也看到了各国文化输出的影子。今天，我们就世界杯上的三个另类热点和大家一起聊聊文化传播。

卡塔尔小王子

本届世界杯号称最贵世界杯，人们津津乐道的不仅有卡塔尔这个东道主烧了多少钱，还有火爆全网的卡塔尔小王子。卡塔尔王室成员阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·阿勒萨尼因中国网友制作的表情包瞬间火遍全网，被网友称为“馄饨皮小王子”的这位王子专门录制视频回应中国网友。不久前，“小王子”入驻了抖音，一天涨粉千万，这个数量可是卡塔尔常驻人口的三倍多。

“小王子”的表情包已被赋予了多种含义：“钞能力失灵了吗”“钱不是万能的”……中国网友为此制作的调侃文化表情包还走向全球，甚至远在南美的秘鲁《共和国报》，都放上了带中文的漫画报道。有眼尖的网友指出，小王子这是在世界杯上玩文化输出，卡塔尔这个曾经在大众印象中富有而神秘的国家，因为这次世界杯，向世界呈现了更丰富多彩的面貌。我们通过各种镜头，看到这个国家不只是“头顶一块布，世界我最富”；亲切可爱的“馄饨皮小王子”，更是打破了大家对于卡塔尔王室奢华高冷的印象。曾经陌生的卡塔尔，借助这样的文化传播，拉近了与中国百姓的距离，塑造了崭新的国家形象。
而选择在这个全球热点场景说中文，并在网友规模众多的中国互联网平台亮相，恐怕更是一个大招——借中国互联网平台向全球传播。
掀起娱乐化的热潮后，围绕这位卡塔尔“小王子”的话题，已像涟漪一般一圈一圈无垠地荡漾开去。小王子抓住世界杯这个热门场景，用好新媒体平台来卖萌果然是一波有创意的传播操作。克罗地亚女球迷想在世界杯火起来的，其实不止小王子一例。从火辣出场的克罗地亚女球迷，到英格兰队的太太团，让我们看到了不同的版本。世界杯开赛前，卡塔尔旅游局明确表示：“所有游客都应避免在公共场合过度暴露身体，并应尊重当地文化。”而克罗地亚女球迷伊万娜·诺尔因衣着清凉被当地人诟病，随时有可能被逮捕，甚至被驱逐出境，相比卡塔尔小王子如此亲近中国网友，克罗地亚女球迷这招恐怕是冒犯传播对象，引起反感。

英格兰球星们的豪华“太太团”也佐证了这一点。英格兰球星太太团历来以在球赛现场观战时衣着“清凉”著称。然而，这次卡塔尔世界杯赛场边，她们的装扮较以往朴素低调了许多。据英媒报道，这些太太们出发前就被告知要着装得体，禁止穿低胸上衣和超短裙，至少有3位太太聘请私人造型师提供了帮助。她们对卡塔尔风俗文化的尊重，显然为自己也为他们所属国大大加分。
这些世界杯上的出场秀其实传递了文化传播中要遵循的规律。文化“走出去”往往会遇到跨文化、跨国家、跨民族的交流冲突难题，可能因为文化的差异变成文明的误会。用好这个规律，或许就能像卡塔尔小王子那样成功出圈。防弹少年团成员田柾国韩国队不仅参战世界杯，还“派人”在开幕式上唱歌了。开幕式上，韩国防弹少年团成员田柾国作为开幕式嘉宾和卡塔尔歌手一起合唱了主题曲。

为什么是他？为什么是韩国偶像团体？关于这个问题的答案，我们不妨来看一组数字。据The Hollywood Reporter报道，2018年，防弹少年团给韩国GDP贡献了超过46亿美元，占韩国整体GDP 0.3%的份额，相当于大韩航空公司一半的年度收入。过去10年，防弹少年团创造的经济价值高达500亿美元，远远大于2018年韩国平昌冬奥会。可以说，防弹少年团的业绩和成功，创造了韩国偶像组合影响力的天花板，成为韩国对外传播的一张金名片。

近年来韩流袭卷全球，这一次韩流也冲进了世界杯。虽然“韩流”的走势引发了众多争议，但在争议的表象之下，我们无法忽略韩国文化产业的快速发展。韩国文化产业振兴院公布的数据显示，2020年韩国内容产业出口为108亿美元，这一数据比20年前增长了近20倍。
韩国政府对文化产业与文化传播的推动力度也不可小觑。《浙商》记者从公开报道中看到，就在世界杯前夕，11月23日，韩国文化体育观光部部长朴普均在多哈会见卡塔尔文化部长阿卜杜拉·赫曼·阿尔塔尼。朴普均在会见中特别提到了防弹少年团和世界杯开幕式上演唱的《Dreamers》，讲到卡塔尔世界杯的梦想庆典时，强调韩国将在传统、现在和未来与卡塔尔文化之间交流合作。看来这个少年团的亮相早有端倪。用经济学的眼光看，这或许就是政府之手与市场之手的携手之作。基于此，文化传播此时也成为韩国的一种外交手段了吧。

对世界讲好中国故事

以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越。对世界讲好中国故事，树立中国良好形象，是对外文化传播的责任所在。
近年来，我国对外文化传播中出现了不少成功案例。比如，北京冬奥会吉祥物冰墩墩，亮出了熊猫这个独属于中国的文化符号，利用熊猫形象搭配二次元外表成为跨文化传播的通道。冰墩墩的走俏，无疑是中国在文化传播上的成功。因为对冰墩墩的喜爱，日本记者辻岗义堂直接称呼自己为“义墩墩”。在冬奥会期间，这位记者在报道体育赛事时，大大赞美中国人民热情好客。由冰墩墩引发的文化传播的正效应不断显现出来。
但是，与世界其他国家相比，客观来说，我们的对外文化传播工作尚有较大努力的空间。世界杯赛场边的那些“文化秀”，或许值得我们细细体味，从中学习借鉴一些经验。记者想到了三个关键词：

关键词之一，互联网。

互联网，特别是移动互联网已经在世界范围内成为信息传播的“主战场、”文化传播的“主阵地”。有数据显示，2021年全球移动互联网用户已超 49.5 亿。搭载移动互联网技术的社交平台应运而生，使得传播的速度和内容有了翻天覆地的变化，为我们的文化传播提供了新契机。抖音海外版TIKTOK目前在谷歌市场上非常火热，2021年全球下载量超过Facebook。这个社交平台流量霸主成为中华文化的重要传播平台。卡塔尔小王子上抖音速成网红的这波操作，再次证明互联网是文化传播的最为重要、也是最为有效的平台。小王子抓住世界杯这个热门场景，用社交平台来卖萌是一波有创意的传播操作。正是用好互联网社交平台实现对外传播，借新媒体传播中华文化，我们需要更多的“李子柒”在海内外火起来，也需要借鉴小王子的传播创意，驾驭互联网传播规律，运用新媒体讲好中国故事。不断增强中国故事的传播能力，提高中国故事的世界地位。

关键词之二，入乡随俗。

克罗地亚女球迷和英格兰太太团的不同着装，被媒体用是否尊重当地文化风俗的尺子进行了比较，对比之下，优劣立现。我们的对外传播指向国际化传播，是跨文化传播。了解当地文化、尊重当地文化是一条重要原则，也就是人们常说的入乡随俗。在与不同文化背景的人进行交流时，要了解文化差异，克服文化冲突，进而建构有意义的跨文化认同，是我们在文化交流与传播中常常要面对的问题。“和羹之美，在于合异”。古人对尊重其他文化的必要性早已有解释，近似于“入乡随俗”这个规则。用好这个规则，在新时代中国对外文化传播，就是要尊重各国的历史文化，承认世界的多样性，从传播内容到传播形式，要适应世界各种文明和社会制度的特点。

进一步看，由于不同文化间存在的差异性，文化传播过程中，可能会产生传播和交流障碍，甚至会导致文化误读等现象。这也启发我们在传播中要善于用国外受众听得懂的语言、喜欢的形式和真实的情感来引起更多共鸣，争取将国外受众变为中国文化的爱好者和认同者，助力中国文化在世界上广泛传播、籍此提升良好的中国形象。

关键词之三，市场活力。

韩流袭来，我们看到更多的是该国各种文娱企业的产品秀，韩剧、电影、偶像等承载起文化传播的重任。与此相似的是在几大电影公司的商业驱动下，好莱坞电影向全球输出了美国文化。显然，文化传播不是政府单个主体完成的，而是通过市场机制激活市场主体的动力。

“讲好中国故事”需要社会各界力量的共同努力，在文化传播过程中，政府应发挥自身主导性优势，把握文化传播方向，营造文化建设千帆竞发、人文交流百舸争流的良好氛围，吸引多元市场主体创造丰富的文化产品，推动文化走出去。其实就是用好市场力量，政企携手来繁荣文化产业、助力文化传播。记者看到，不久前中央有关部门发文推动中华文化走出去工作，明确要求激发市场主体发展活力、激活创新发展新动能，提出实施文化贸易“千帆出海”行动计划，培育一批具有核心竞争力的文化贸易骨干企业。通过文化贸易发展提升文化产业国际竞争力，带动中华文化走出去，提升中华文化亲和力、吸引力、辐射力。

我们盼望有更多市场主体在竞争中脱颖而出，生产出更多更好的文化产品，实现更广泛的文化传播，有更多浙江文化企业借此上位，打造出自己的国际影响力。

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文｜《浙商》杂志全媒体记者 谢颖

编辑｜徐燕娜